Case study

Para incrementar el conocimiento de dicha plataforma entre la ciudadanía y aumentar el número de suscriptores se emprendieron acciones de comunicación «Lee Gratis» en Twitter, Google AdWords y en Facebook.

Pare ello se desarrolló una landing page como destino de las interacciones de los usuarios en las tres plataformas. En ella se informaba de la gratuidad del sistema, del alto volumen de obras tanto en Euskera como en Castellano, y se mostraban como reclamo las últimas novedades editoriales. Desde ella, el visitante podía rellenar un formulario, que el sistema le reenviaba en formato pdf, para su presentación física en cualquiera de las bibliotecas de la red.

Se desarrollaron originales genéricos y de obras concretas

Se desarrollaron originales, en Euskera y Castellano, de obras genéricas y específicas, de manera que se pudieran utilizar como elemento de atracción las últimas novedades editoriales. Para ello se recurrió tanto a las obras más vendidas en el primer tercio del año, como a una selección de las de mayor éxito editorial del ejercicio anterior. Esto resultó principalmente útil en una plataforma como AdWords, en las que las sinergias generadas por la búsqueda de obras concretas, favorecía el tráfico hacia nuestra landing page.

La estrategia

Toda las acciones giran entorno a la idea de que es posible leer gratis, sin realizar descargas no autorizadas, y de manera que se beneficien al mismo tiempo las editoriales, (que cobran vendiendo a eLiburutegia la licencia de cada obra durante un número determinado de préstamos). De esta manera, todas las partes se benefician: editores, lectores y administración, que cumple su función de divulgación cultural.

Primera creatividad con apelaciones racionales: Lee gratis

Inicialmente, los mensajes apelaban directamente a condicionantes racionales, por medio del titular breve y directo: «Lee gratis».  Esta creatividad mostró una acogida excelente entre los usuarios, generando un notable nivel de tráfico hacia la landing page y disparando las suscripciones. La monitorización de los resultados fue constante a lo largo de este período, y se pudo comprobar que, transcurrido un mes desde el inicio de las acciones, la apelación racional mostraba síntomas de agotamiento entre los receptores del mensaje, con lo que se recurrió a creatividades más emocionales, en las que el interés se despertaba a través de una selección de imágenes que hacían un guiño al lector: «Lee por tu cara bonita» «Lee por la patilla» «Lee por todo el morro». Se escogieron para ello modelos con expresiones forzadas, cuidando que no resultasen ofensivas, de manera que el target se sintiese identificado con la situación.

Otras creatividades con apelaciones desenfadadas en referencia a la gratuidad de la plataforma

Inmediatamente el target respondió a la nueva llamada de atención, relanzando la efectividad y permitiendo que se superasen con creces los KPI’s establecidos para la misma.

Durante los dos meses que estuvieron operativas las acciones se registraron 473.296 visitas a la landing page por parte de 363.460 visitantes únicos, dato excepcional en un ámbito acotado geográficamente a la CAPV, que cuenta con aproximadamente 2.150.000 habitantes.

Desde el punto de vista de la notoriedad de marca, la audiencia (acumulada entre las tres plataformas) alcanzó los 2.585.892 internautas que pudieron acceder a las impresiones de las imágenes publicadas.