Cosas que las nuevas marcas debieran saber sobre el SEO…
«¿Cuánto crees que tardará el SEO en hacer que mi nueva empresa aparezca entre las primeras páginas de Google?» me preguntaba recientemente un cliente. «Ni lo sé yo, ni lo puede saber nadie. Tan siquiera Google», le contesté. «Solo te puedo decir que si no nos preocupamos en trabajar el SEO, no aparecerás nunca».
Todos estamos de acuerdo en que aparecer en una buena posición dentro del SERP (página de resultados del motor de búsqueda) de Google es algo básico para los intereses de cualquier empresa con presencia en la Red. Pero para conseguir posicionar bien, es importante conocer el funcionamiento de los motores de búsqueda, que se basa en tres procesos primordiales: rastreo, indexación y clasificación (o Rankeo, que tengo entendido que como palabra mola mucho más).
Durante la fase de rastreo, el crawler (software que rastrea webs) analiza una URL, sus contenidos, los metadatos… y almacena toda esa información en una base de datos. La mayor parte de los esfuerzos del SEO se centran en conseguir facilitar la labor a este husmeador incansable de Google, máximo exponente de lo que conocemos como Inteligencia Artificial, para entregarle los contenidos de la forma y manera que entendemos que se le antojan más apetitosos, y con los que mejor pueda dar respuesta a las solicitudes inquisitivas de su público objetivo, que también es el nuestro.
Los otros dos procesos son fundamentales para contextualizar todo el proceso: una vez que una página está indexada en una categoría relevante es apta para aparecer en búsquedas, aunque nada garantiza que los usuarios puedan llegar a verla en las primeras páginas del SERP. Con respecto a la clasificación, los motores de búsqueda muestran el resultado que han indexado según lo que entienden que tiene de mayor a menor relevancia para los internautas. Esta clasificación se basa en los datos que se recibieron durante la fase de rastreo, pero también en la manera en la que los usuarios responden ante ciertas opciones de navegación, el tráfico que existe hacia una la web, la cantidad de información de que dispone, con qué frecuencia se actualiza, el tráfico que se recibe desde páginas que tienen una buena autoridad… es dentro de los intestinillos de estos algoritmos donde se obra el milagro… o no.
Las marcas establecidas y la posición «cero»
Aparecer en la primera página de resultados, o en la codiciada «posición cero», es un reto extraordinariamente complejo, y si hablamos de términos de búsqueda comunes, prácticamente imposible para una empresa advenediza. Y esto es porque por bien que haga una agencia SEO sus labores con respecto a la optimización on page y el SEO off page, la experiencia de usuario (UX) y el tráfico son fundamentales para la filosofía de funcionamiento del servicio de Google. Esto implica que es importante mantener las páginas actualizadas y ofrecer información relevante para los usuarios, creando flujos de interés que serán tenidos en gran consideración por el algoritmo de clasificación. Las marcas establecidas lo saben y trabajan constantemente para mantenerse en las posiciones principales del SERP. Si no lo hiciesen, no durarían en tan privilegiadas posiciones durante mucho tiempo.
Pero, ¿Por qué no funciona esto para las marcas de reciente creación?
Nuestro cliente, Babcock Valves, en la primera página del SERP de Google, con un término genérico de su sector, que entrega casi 350.000.000 resultados. Si quieres conocer el case study de este proyecto web, haz click sobre la imagen.
Conseguir estar en las primeras posiciones es como intentar sacar unas oposiciones para las que hay 10 plazas y se presentan 40.000.000 de opositores.
En posicionamiento SEO se vende bastante humo, la verdad. Conseguir estar en las primeras posiciones es como intentar sacar unas oposiciones para las que hay 10 plazas y se presentan 40.000.000 de opositores. Y aún así, hay muchas agencias SEO que se atreven a garantizar un posicionamiento en la primera página. Es tan cierto que sin estudiar es imposible sacar la plaza, como también lo es que hacer un examen impecable tampoco garantiza el resultado, que es lo que los clientes quieren oír. Es por esto que, para una nueva marca, el SEO tiene muy pocas posibilidades a corto plazo (esto es una manera suave de decir que no tiene ninguna), a no ser que estemos hablando de productos o servicios absolutamente de nicho. Las páginas por debajo de cierto umbral de tráfico se ignoran esencialmente durante el proceso de «rankeo» de términos de búsqueda de alta competencia. Si no hay tráfico hacia el sitio no se obtendrá una buena clasificación en búsquedas generales de importancia crítica y alto nivel de demanda. ¡Ojo! Esto no quiere decir que una buena estrategia SEO no sea importante. Quiere decir que, para que funcione, necesita apoyo externo y bastante tiempo de maduración.
Esto hace que sea muy complicado trasladar una estrategia de éxito de un cliente a otro. Las nuevas marcas necesitan una estrategia propia que debe planificarse para su funcionamiento en el largo plazo.
Opciones para las marcas de reciente creación
Para cualquier marca de nueva creación, la generación de contenidos de interés para su público debe ser la máxima prioridad. Hace un tiempo el mantra era «link building – link building…» pero hay que hacer un pacto con la realidad: «contenido, contenido, contenido». Esto pueden ser publicaciones (de interés, ¿eh?, que hay que currárselo) en el blog, contenidos de video en youTube, encuestas que provoquen discusiones en twitter, promociones en Facebook o imágenes cuidadas en Instagram. Para generar tráfico a una web lo más importante es que, el que llegue, se vaya con la sensación de que ha merecido la pena pasar por ahí y que le queden ganas de volver. Las páginas con una tasa de rebote del 90% no posicionan en las primeras páginas de Google. No señor. Entonces: ¿Que pasos debería seguir una marca de reciente creación para ir consolidando, poco a poco, su espacio?
- Entender a la audiencia. Antes de realizar cualquier estrategia de comunicación es necesario un primer acercamiento trazando un perfil de lo que hoy en día se ha dado en llamar «buyer persona». ¿A tu target le interesa relacionarse en Facebook? ¿Son mujeres que sortean la pandemia asomándose a la ventana de TikTok? ¿Son estudiantes que comparten memes divertidos o varones de mediana edad que se pirran por historias de cachorritos? ¿Adolescentes que tragan videos de ciencia en YouTube o sexagenarios ávidos de escuchar un podcast sobre salud y bienestar? Experimenta con distintas redes sociales, con tu blog, con el formato y el contenido de tus comunicaciones y mide siempre los resultados. Si algo ves que funciona por encima de la media, sigue por ese camino. Ni lo dudes.
- Que te vean como un experto. ¿Qué le interesa a tu audiencia de tu sector? No cometas el error de mostrar solo información promocional. Ni tu abuela querría pasarse todo el día oyendo hablar de ti. Si te estás vendiendo todo el rato… ¡apestas!. Un truco para saber si te estás pasando: ¿Los contenidos que produces son útiles para ti o para tu público? Si lo son para tu público, ¡enhorabuena!. Sigue por ahí. Comprométete con ellos más allá del proceso de venta y éste acabará por producirse. ¿Vendes tablas de surf? Informa sobre campeonatos, moda, tendencias, paraísos, accesorios… cuando necesiten una tabla se acordarán de ti.
- Maximiza tu presencia en Redes. Aunque te parezca una pérdida de tiempo. Comienza por LinkedIn, Facebook, Instagram… estudia dónde tiende a pacer su audiencia. Interactúa con ellos, comparte enlaces y dirige tráfico a tu web. Al crawler de Google le encantan las Redes Sociales. Concede mucha autoridad al tráfico que llega desde ellas. Comparte vídeos, carruseles, las publicaciones de tu blog… genera un ecosistema digital que, a la vez que se consolida, realimente tu posicionamiento en la clasificación de Google.
- Produce contenidos que apetezca compartir. Si estudias bien a tu público igual descubres que las cosas que comparten no coinciden estrictamente con sus necesidades. Crear publicaciones pensando en que se puedan compartir es el primer paso hacia el marketing viral; una criatura extraña y hermosa que se oculta en los recovecos de los caminos y que, en ocasiones, se deja ver en todo su esplendor. A más audiencia más posibilidades de obtener seguidores y, con ello, más enlaces y mayor potencial de tráfico hacia la web algo que, cabe recordar, «pone» bastante al spyder de Google.
- Combina el SEO con el SEM. Siempre se ha dicho que el SEM no favorece el SEO y eso es una verdad a medias. Directamente no lo hace, pero el marketing en motores de búsqueda es la manera más rápida de generar tráfico a unos contenidos que no lo tienen y, por lo tanto, de se pueda llegar a generar eso que se ha dado en llamar «engagement» y que significa que lo que ofreces le mole tanto a tu público objetivo que acabe aumentando su nivel de compromiso con tu marca. Si a través del SEM generas seguidores y a través de tus seguidores generas tráfico, ganarás puestos en la clasificación de Google y, por tanto, el SEM estará favoreciendo indirectamente el SEO. Sé que lo que he dicho suena a pecado, pero es la verdad. Y esa es la manera que tienen las nuevas empresas de ganar notoriedad en la Red, sin entrar en arriesgadas estrategias de compra de links «do follow», que aparecen a miles de un día para otro, desde páginas de dudosa reputación. Pagar para que te hagan caso. Ni más ni menos. Es probable que pase bastante tiempo hasta que se vean resultados reales desde el punto de vista SEO, pero centrarse en crear una la huella digital y combinarla con una estrategia de venta agresiva puede permitir a estas marcas luchar por las posiciones de cabeza del SERP a futuro.
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